A propósito de la presentación de un libro

Hace unos días asistí a la presentación de Marketing Educativo de José Romero Vela. Se trata de un interesante libro que viene a ser un upgrade de libros como el de Juan Manuel Manes, publicados en la primera década del 2000. Un dato interesante es que el libro tiene la mirada de un profesional que viene de las comunicaciones a diferencia de Manes, más centrado en el marketing, lo cual le da una visión singular, además de incorporar acertadamente el marketing digital como un tema fundamental. El presente artículo es una reflexión y recuento al respecto de lo ocurrido en los últimos 25 años.

En los años 1999 e inicios del 2000, al visitar colegios con ocasión del lanzamiento de la Guía de Colegios Particulares, encontramos que había directores que si bien eran buenos docentes, no contaban en su mayoría con formación en management, y menos en marketing. Eran épocas de crisis económica, y muchos colegios nuevos ingresaban al mercado, con lo cual había competencia, y novedosas y segmentadas ofertas. Los colegios tradicionales nunca habían tenido necesidad de promocionarse, porque al anuncio de matrículas, tenían una cola pugnando por vacantes, pero todo eso había cambiado.

Sin duda fueron años de transformaciones, pero dicha coyuntura dio inicio promisorio a la Guía de Colegios Particulares, ayudando a colegios a mostrar su oferta educativa y a orientar a padres de familia hacia una elección del colegio de sus hijos sobre la base de amplia y clara información de la oferta, que les daba opciones de informarse, evaluar y comparar. Recuerdo que en muchos colegios el responsable de admisión era la secretaria o algún administrativo encargado, o el propio director o promotor; no tenían departamento de admisión o marketing. Ante ello, nuestros servicios incluían desde hacer las fotografías hasta redactar los textos y diseñar sus piezas gráficas.

En esta coyuntura, encontramos la oportunidad para desarrollar programas de capacitación. Fue así que contactamos a Juan Manuel Manes, el único profesional en Latinoamérica especializado en marketing educativo, que acababa de publicar su libro Marketing para instituciones educativas en Argentina. Juan Manuel vino al Perú durante varios años, y realizamos una serie de seminarios de capacitación, inicialmente en marketing y, posteriormente, en management, además de en certificación en calidad educativa. También, recorrimos con él ciudades como Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Piura con sendos seminarios. Otros profesionales que nos visitaron fueron la Dra. Ana María Lamas, autora de libros como Generación Net, Educando en tiempo de avatar, Pedagogía para no educadores, Papás analógicos, hijos digitales, etc.; Ándres Sirotski, de Redes Educación, y su estupendo libro sobre el Marketing boca a boca, entre otros. Eran años de expansión de la economía, crecimiento de los sectores socioeconómicos A, B y C, mayor demanda por colegios privados de calidad, y, naturalmente, la participación de colegios privados en Lima y principales ciudades crecía de manera sostenida.

Durante este mismo tiempo, IPAE, Acción empresarial llevó adelante su programa Escuela de Directores, donde formó a centenares de directores. Posteriormente, las universidades desarrollaron diplomados y maestrías. Este hecho acompañó el crecimiento de las instituciones educativas. Para entonces, la mayoría de colegios ya tenían sus departamentos de admisión y/o marketing, y los principales colegios trabajaban con agencias de publicidad en la elaboración de sus campañas publicitarias; el resto tenían sus propios equipos de diseño y cuanto menos un diseñador freelance.

En los siguientes años, aparecieron una serie de nuevas opciones de publicidad, sin duda, se presentaba un mercado maduro, de poco crecimiento, por un menor dinamismo de la economía del país. Los años siguientes se tornaron cada vez más complicados por la inestabilidad política que empezaba a impactar negativamente en la economía. El 2020 llegó la crisis con la pandemia y esta continuó por los siguientes años; incluso, hasta la fecha, en dicho entorno tuvimos un punto de inflexión con el acelerado y forzoso ingreso abrupto de la transformación digital, de tal modo que mi percepción es que nuevamente estamos en tiempos de crisis económica, alta competencia, estancamiento y ligera reducción de cantidad de estudiantes por tendencia demográfica con 2.1 hijos por familia, considerando  que el 2000 el promedio era de 3, y, por supuesto, un cambio enorme que significa la transformación digital y la inteligencia artificial en el aula. Estos temas impactan en el modo de relacionarse y en la propia educación, lo que obliga a entender este nuevo entorno, aprender nuevas tecnologías y adecuar estrategias.

Es en esta coyuntura que llega este interesante libro de Marketing Educativo a cargo de José Romero, que aborda sobre cómo desarrollar una estrategia de “unicidad” en torno al colegio, que lo diferencie y le brinde una marca. Otro aspecto relevante es definir los roles de la comunicación y marketing y, al mismo tiempo, la complementariedad, para fidelizar y captar nuevos alumnos. Un tema fundamental es la manera de llevar adelante el plan estratégico, usando el vigente marketing mix con algunos medios tradicionales, como el irremplazable “face to face”. Y, finalmente, la novedad del marketing digital, con el uso de herramientas como la web, los accesos y las redes sociales, así como su evaluación, medición, impacto y los presupuestos de inversión.

Adaptación de la Guía de Colegios

En esta parte quiero aprovechar para describir cómo la Guía de Colegios Particulares sigue vigente luego de 25 años de edición ininterrumpida y de qué manera se ha ido adecuando. La Guía hasta ahora se imprime y se distribuye gratuitamente entre la comunidad educativa, colegios, nidos, guarderías, centros de estimulación, clubes sociales, centros de estética y pediatrías seleccionadas. Desde hace 10 años, las fichas de datos de colegios, así como las entrevistas de los directores, están disponibles en nuestro portal con miles de visitas.

Esta estrategia logró un importante posicionamiento de nuestro portal en los motores de búsqueda, fundamentalmente en Google. De modo que para la mayoría de colegios que participan de la Guía, ante la búsqueda en Google, aparece primero la web del colegio, luego el sitio Facebook y en tercer lugar nuestro portal. El tema es que navegar en la web de un colegio puede ser complicado ante tanta información, así como en el sitio Facebook, mientras que en el portal www.educacionalfuturo.com ingresan directamente a la ficha de datos, entrevista y publicidad, es decir, con un clic tienen toda la información que buscan, incluyendo los costos, información que muy pocos colegios ofrecen en sus webs.

A raíz de la pandemia y la dificultad de distribuir la Guía, construimos el sitio web www.guiadecolegios.pe, desde donde miles de padres de familia pudieron descargarla por capítulos, con previo registro. Dicha base de datos sirvió para que nuestros principales clientes usaran para enviarles invitaciones a sus charlas u open day, con gran efectividad, al tratarse de padres en busca de un colegio para sus hijos.

Otro hecho importante es que entre los años 2017 y 2019 hicimos nuestra feria de colegios Schools Day en las instalaciones de un colegio en San Borja y el 2023 en el Centro de Exposiciones Jockey. En los años 2020 y 2021 hicimos la feria de manera virtual con una plataforma propia que se construyó para nuestra feria vocacional ExpoUniversidad, la misma que fue adecuada para tal propósito.

Para este año, se remodeló la web por completo, permitiendo el acceso interactivo, de modo que uno puede buscar la información de un colegio o nido directamente digitando el nombre o hacer la búsqueda de instituciones por distrito, y así acceder directamente a la ficha de datos, entrevista y publicidad de cada institución. Esta facilidad de navegación ha permitido el crecimiento orgánico de los visitantes en más del doble en el primer mes de prueba y antes que empecemos con la promoción.

Herramientas de marketing

Para concluir, mencionaremos las principales herramientas de marketing más usadas por los colegios.

• Marketing boca a boca. Mantener satisfechos a los padres de familia es vital, lo cual implica brindar el servicio esperado o incluso mejor, pues son ellos quienes lo recomiendan a sus amigos y familiares. Un buen clima interno también impacta positivamente con los docentes, administrativos, proveedores y colaboradores del colegio.
• Comunicación efectiva. Esta comunicación debe darse tanto con exalumnos como con directoras y psicólogas de nidos, guarderías y centros de estimulación de la zona de influencia, ya que todos ellos son los aliados, quienes refieren.
• Equipo de marketing bien organizado, que maneje de manera eficiente la página web y las redes sociales activas, para responder inquietudes, realizando publicaciones ad hoc en cada una de ellas, elaborar base de datos de prospectos, responder oportunamente consultas, y hacer las visitas guiadas u open days.
• Marketing digital. Es fundamental, con herramientas como una web amigable, de fácil acceso, e información precisa, la misma que debe tener buen posicionamiento con las palabras claves adecuadas. Uso eficiente del e-mail marketing, que permite hacer seguimiento al detalle, presencia en las diversas redes sociales con información adecuada a cada uno de las redes, que tienen públicos distintos.

Finalmente vale la pena mencionar lo que se viene, un novedoso software de automatización del marketing, que permite crear y administrar todos los sitios web con una interfaz sencilla; centraliza todos los activos de la web proporcionando máxima seguridad y robustez; optimiza los flujos de trabajo complejo, la productividad y agilidad, que permiten mantener contacto con los clientes y prospectos con contenidos oportunos y relevantes, sin descuidar a ninguno. Griddo es un ejemplo de dicho software, aunque por su costo, por ahora solo es asequible para universidades. De hecho, esta plataforma es utilizada por universidades españolas líderes como el Instituto De Empresa (IE), Universidad de Comillas, y pronto ingresará al mercado peruano.